Menos é mais

Menos, às vezes, é mais. No caso da publicidade de automóveis, há um episódio, estudado em cursos de comunicação, que é emblemático deste conceito aparentemente paradoxal. Ao contrário do que aconteceu no lançamento do Ford Edsel, nos anos 1950, quando a exagerada expectativa criada pela publicidade acabou frustrando os compradores do novo modelo, a campanha minimalista do lançamento do Fusca (Carocha) nos Estados Unidos, em 1959, acabou por turbinar as vendas do carrinho alemão naquele cobiçado mercado.

A Volkswagen delegou à agência americana DDB (Doyle Dane Bernbach) a missão de promover na terra do Tio Sam o seu modelo mais popular – que fazia sucesso na Europa mas ainda era desconhecido nos EUA. Missão difícil, diga-se, porque, como se sabe, os americanos nunca gostaram de carros compactos, e, além disso, o Fusca carregava consigo a péssima imagem de ter sido projetado por encomenda de Hitler. As feridas da Segunda Guerra ainda não estavam completamente cicatrizadas, e um carro que lembrasse a Alemanha nazista a princípio não deveria contar com a simpatia de quem lutou para derrotar o nazismo – independentemente de suas indiscutíveis qualidades mecânicas.

Mas a campanha da DDB – criada pelo redator Julian Koenig e pelo diretor de arte Helmuth Krone – surpreendeu a todos (algo sempre desejável em publicidade). Se não podia comparar o pequeno Fusca aos “transatlânticos de rua” americanos da época, a DDB apostou justamente na valorização do diminuto tamanho do carro. “Think Small” (Pense Pequeno) era o título de um inusitado anúncio de página inteira na revista Life, em preto e branco, com uma minúscula fotografia do carro no topo. Um breve texto convertia possíveis “defeitos” do novo modelo em virtudes. Havia a logomarca do fabricante. E nada mais. Em meio a tantos anúncios multicoloridos de carrões fabulosos, o layout singelo da peça publicitária se destacava.

A mensagem, que poderia ser considerada autodepreciativa, foi no entanto bem recebida pelos consumidores. O anúncio caiu na simpatia do público pela graça, leveza, honestidade, objetividade. E as vendas do Fusca explodiram. Depois deste anúncio revolucionário, vieram outros ainda mais ousados. Como outro, de 1962, em que não aparecia foto alguma do carro. O texto dizia que não havia razão para mostrar o modelo de 1962 porque ele era igual, por fora, ao de 1961. As novidades eram anunciadas em poucas linhas, no rodapé de uma página praticamente em branco.

A campanha “Pense Pequeno” mudou a história da publicidade de automóveis. Os anúncios nunca mais seriam os mesmos. Ainda hoje, o bom humor é um dos principais argumentos dos publicitários a cada lançamento de um novo veículo.